Vivre dangeureusement cette année – comment survivre dans un univers en perte de croissance

L'éditorial du mois

Bien que l’Afrique ait été largement épargnée par l’apocalyptique débacle financière, aujourd’hui tout est interconnecté. La réduction des ventes d’habits et de chaussures fabriqués en Chine dans les pays développés (il suffit de voir les chiffres catastrophiques pour la période de Noël) signifie la réduction des ventes de matières premières et agricoles provenant d’Afrique. Les opérateurs africains verront au moins une réduction de la pression sur leurs marchés et dans le pire des cas, les scénarios sont plutôt moroses. Russell Southwood s’interroge sur ce que les opérateurs peuvent faire pour maintenir leurs activités.

Pour l’Afrique, l’économie mondiale est comparable à un dinosaure: il faut du temps pour que le message passe de la tête à la queue. Les vagues de la récession dans les pays développés n’ont pas encore vraiment touché les côtes africaines. Mais l’incertitude subsiste pour cette année. Les nouvelles sont mitigées: les exportations seront probablement en baisse mais cela vaudra ausssi pour certains coûts comme l’énergie par exemple. Les ajustements des taux de change avec le renforcement de la valeur du dollar se traduiront par une augmentation du taux d’inflation.

Derrières ces facteurs macro-économiques, une analyse plus pointue suggère que l’ensemble des opérateurs – Internet et mobile – pourraient faire face à une baisse de leur chiffre d’affaires de l’ordre de 10 à 20%. L’ampleur de la baisse ne sera évidemment pas répartie uniformément mais il n’y a rien qui laisse à penser que certains seront épargnés. Par conséquent la première question qui saute à l’esprit est: est-ce que vous avez un plan B pour faire face à une chute du chiffre d’affaires d’une telle envergure?

En dépit d’un marché très sensible au prix, les opérateurs africains ont pris l’habitude de vendre leurs services à des prix relativement élevés avec une qualité qui laisse souvent à désirer. La soif de communication a été tellement grande que les consommateurs ont trop souvent pardonné ses défauts. Avec le développement des services de communications, ils sont devenus plus expérimentés et montrent plus de discernement. La pression sur leurs rentrées d’argent va plutôt augmenter les attentes des consommateurs que de les réduire.

Par conséquent que pouvez-vous faire pour tenir bon quand les temps deviennent plus durs?

Définir le prix plancher – Plus de concurrence entrainera une baisse des prix. Les seuls facteurs limitants sont la couverture et la qualité. Chacun connait le principe de l’élasticité des prix. Plus bas est le prix et plus grands sont le nombre d’utilisateurs et le volume de consommation.

Il est par contre plus difficile d’estimer le seuil auquel le nombre d’utilisateurs ne génére plus assez de revenu pour justifier une baisse des prix. Balancing Act a développé une méthodogie de calcul de l’élasticité des prix qui vous pemet de trouver ce seuil et de planifier votre stratégie commerciale en fonction de ce seuil. Si vous ne connaissez pas ce prix plancher c’est un peu comme marcher à l’aveuglette.

Les opérateurs mobiles africains ont fait de leur politique des prix un point fort de leur stratégie marketing sans pour autant toujours en comprendre ses conséquences. Certains admettent en privé que leur politique des prix est fixée au jour le jour. Certains segments du marché exigent une offre aussi tactique. Mais pourquoi pas proposer des prix qui sont plus compréhensibles (et prendre l’avantage sur les concurrents) comme point central sur le marché. Une politique des prix plus transparante sera une valeur essentielle d’une marque.

Etre plus aimé – Un très petit nombre d’utilisateurs génére une part importante de votre chiffre d’affaires. Des programmes de fidélisation ont vu le jour dans des marchés en voie de saturation. Le temps est propice pour réorienter certains de vos coûts marketing : moins en faveur des consommateurs à faible usage et plus en faveur ceux qui participent le plus à votre chiffre d’affaires qu’ils soient pré-payés ou post-payés.

Ces consommateurs devraient se sentir « spéciaux » mais il y a peu de signes indiquant que les opérateurs font des efforts dans ce sens. Dans la plupart des pays, l’image de marque des opérateurs n’est pas un facteur influençant la décision de l’utilisateur. Le choix tourne plus cyniquement autour de «rien de mieux» ou plus pragmatiquement vers celui «qui est le moins mauvais».

Les marchés africains concurrentiels ont un faible niveau de rétention et certains utilisateus arrêtent de payer ou réduisent leurs dépenses quand d’autres paiements doivent être faits comme par exemple les frais de scolarité. Les opérateurs doivent être en mesure de réduire cet effet en dent de scie sur leur chiffre d’affaires tout en s’assurant que les utilisateurs ont assez de confiance pour continuellement dépenser de l’argent sur les services de communication. La vente de plusieurs cartes SIM par utlisateur a un effet réconfortant sur le nombre d’utilisateurs quand il s’agit d’annoncer publiquement la taille du parc d’usagers (ce chiffre devien même plus grand si on allonge la périodicité de publication). Mais ce monde parallèle rédiculise les chiffres relatifs à l’ARPU et la marge bénéficiaire de vos activités. Il s’agit bien de la carotte mais un seuil minimum d’usage devrait être pris en compte pour le calcul réel de l’ARPU.

Changer d’anciens postulats – Les opérateurs mobiles s’étaient presque résignés à avoir un faible volume de minutes vers l’international parce que le supplément à payer pour la mobilité signifiait que les tarifs étaient trop élevés pour réellement concurrencer les tarifs du fixe ou de la téléphonie IP. Durant les derniers dix-huit mois, les tarifs sur les destinations internationales ont non seulement baissés dans les marchés les plus concurrentiels mais ils ont a aussi enrégistré une convergence des prix sur les destinations internationales fixes et mobiles. Les programmes de roaming au tarif local ont accentué cette tendance. Les opérateurs mobiles ont à présent la chance de mettre en place une tarification leur permettant de capturer des destinations à fort volume comme la France, le Royame Uni et les Etats-Unis. D’autres destinations créées par l’effet de diaspora offrent des opportunités similaires. Les opérateurs de téléphonie fixe devront réagir avec intelligence pour conserver leur capacité à contrôler le marché et leur avantage en terme de prix.

Sans obligations contractuelles – Les zones urbaines dans des marchés clés en Afrique sont de plus en plus couvert par des réseaux voix et données sans fil. Les réseaux Wi-Fi poussent comme des champignons. Parmi les 150 réseaux WiMAX déployés à travers le monde, 100 sont situés en Afrique. 2008 a été l’année des téléphones tactiles intelligents avec l’iPhone, le Backberry Storm et le plus prosaique Nokia 5800. Ces combinés permettent de faire de la téléphonie IP à travers des logiciels variés, Skype étant le plus connu. Il est temps maintenant de réfléchir à la perte éventuelle de cette source de revenu pour quelque chose de plus productif en reconnaissant les potentialités de la télephonie IP. Il s’agit d’élaborer des modèles de prix et de coûts qui en tant qu’opérateur mobile vous permettront de conserver votre chiffre d’affaires et en tant que nouveau FAI vous permettront de concurrencer les nouveaux opérateurs intégrés verticalement.

Protéger le chiffre d’affaires n’est qu’une partie de l’enjeux et probablement pas la partie la plus importante. La réduction des coûts est l’autre enjeux:

Les coûts liés à une intégration verticale: Les opérateurs mobiles africains ont étendu leur couverture et ont attiré avec succès un nombre considérable d’utilisateurs de services de données. Certains sont même prêts à offrir de l’ADSL suivant en cela une stratégie d’offre complète. Cependant si les chiffres recensant le nombre d’utilisateurs dans les marchés les plus développés se confirment, la question du coût sera bientôt un casse-tête.

Une adoption de l’ordre de 8 à 12% en Europe a réduit les marges EBITDA de l’ordre de 1.5 à 3%. Les niveaux d’adoption en Afrique sont plus bas mais les coûts de déploiement d’un service données en marge de la voix auront les mêmes conséquences. Cela explique en particuliers la popularité du WiMAX en Afrique par rapport au reste du monde. Il s’agit bien de mettre en place des réseaux données séparés dans des zones à fort usage ou de voir à des possibilités de combiner des offres fixes et mobiles.

Mais juste quand vous pensez que vous avez fait un mouvement décisif, vous constatez qu’il y a toujours quelqu’un d’autre qui se lance. Qui aurait pensé que la fibre au domicile serait lancée à Lagos? Les chances de succès sont discutables mais c’est un élément supplémentaire de réflexion quant à la rétention des consommateurs disposant d’argent. Une fois disponible, le service continuera d’exister.

L’évolution vers des réseaux IP – Avec des prix élevés sur les transmissions nationales à travers l’Afrique, il est 30 à 50% moins cher de construire son propre réseau de transmission dans la plupart des pays. La même tendance de prix est observée au niveau de la boucle locale mais les économies de coûts sont moins facile à réaliser pour les opérateurs, en particulier dans les marchés les moins concurrentiels.

Si les opérateurs fixes adoptaient une logique plus commerciale, ils réduiraient les prix pour défendre leur position mais ils font bien trop souvent la une des journaux à cause des enjeux politiques liés à l’emploi d’une large main d’oeuvre: l’incomfort de leur situation les empêche d’être commercialement aggressif. Les opérateurs mobiles ont commencé à discuter le partage d’infrastructures. Bien que la discussion soit compliquée, elle comporte des avantages évidents si les capitaux d’investissement se font plus rares. Le partage de mâts dans des zones commercialement moins viables est un autre aspect à considerer et si les activités s’accroissent, il est toujours possible de mettre fin au partage.

Les transmissions transfrontalières sont un autre segment qui présente des potentialités. Au cours des deux prochaines années, les banques du Nigéria auront par exemple une présence dans un plus grand nombre de pays dont certains ne disposent pas de connectivité par fibre sous-marine. Ces nouvelles activitées transfrontalières africaines constitueront les fondements d’une nouvelle catégorie de larges opérations.

Maitriser les charges: Bien que les opérateurs mobiles aient beaucoup moins de salariés que les opérateurs historiques, cela ne veut dire qu’ils n’ont pas besoin d’ajuster leur masse salariale. L’externalisation par exemple de la gestion et la maintenance du réseau suppose une maitrise et une réduction des coûts. Il y a une variété de sociétés – des équipementiers et d’autres types de sociétés – qui offrent ce type de service prenant en compte les coûts et les difficultés pour trouver du personel expérimenté.

Un des plus gros postes de dépense est l’achat de diesel pour les stations de base. Vous pouvez souffler un peu avec la baisse du prix du pétrole depuis son point le plus haut mais il n’est pas question de s’endormir. On disait des hommes politiques en Irelande du Nord que lorsqu’il pleuvait, ils ne pouvaient pas réparer le toit mais lorsqu’il ne pleuvait pas ils n’ont rien fait non plus. Vous ne souhaitez pas vous trouver dans la situation concernant la question de l’énergie. Il y a un certain nombre d’équipments disponibles sur le marché qui sont plus écologiques et moins chers. Il vient mieux les tester maintenant que d’attendre la prochaine augmentation du prix du pétrole.

Plus écologique: Certains disent que ce mot ne fait pas partie du dictionnaire africain mais il est bien possible qu’ils se trompent. Des habitants d’un district à Lagos ont déconnecté un mât en signe de protestation contre sa construction au milieu d’une zone résidentielle. En Côte d’Ivoire, une association de défense des consommateurs milite contre les conséquences des ondes radio-électriques pour ceux habitant près de mâts. La sonnette d’alarme a été tirée renforçant le besoin de se pencher sur les questions d’énergie et le partage de mâts dans les zones urbaines.

Ceux qui se préparent bien pour affronter les temps durs en 2009 et peut-être 2010 seront parmi ceux qui continueront à réaliser une bonne marge bénéficiaire avec le retour de la croissance. Est-ce que vous faites partie de ce lot ?