La bataille de l’esprit – les opérateurs mobiles africains deviennent sérieux sur la question de la marque

L'éditorial du mois

Il y quelques semaines deçà, Mauritius Telecom a relancé ses services sous la nouvelle marque « Orange ». La marque se caractérise par cette curieuse alchimie de réponses rationnelles et émotionnelles que nous resentons tous lorsque nous achetons un produit ou un service. Si la zone de couverture et les prix proposés par les opérateurs mobiles africains sont plus ou moins identiques, comment donc les usagers font-ils pour faire la difference ? La réponse se trouve dans la marque qui captive l’esprit : un autre merveilleux maillon du jargon qui permet d’appréhender combien de personnes se rappellent de votre marque et peut-être même s’identifient à elle. Russell Southwood s’interroge quant à ce que la marque peut définir un comportement individuel et la façon d’être vue.

L’Afrique n’est pas un continent disposant d’un grand nombre de marques ayant une portée régionale. Il y a quelques marques bien connues au niveau sub-régional dans l’Est et l’Ouest de l’Afrique mais en marge de cette liste, évidemment courte, comprenant principalement les banques et les compangnies aériènnes, il y les opérateurs mobiles. Tout le reste est un mélange de marques internationales avec leurs visages blancs importés promenant leur regard du haut de leurs panneaux publicitaires et de marques locales. Cette dernière manque presque toujours de brilliance et de professionalisme.

Bien que les opérateurs mobiles figurent en bonne position sur la liste des 20 premières sociétés avec les plus gros budgets publicitaires (au moins dans les pays où ces données sont disponibles) et se considèrent bons en marketing, il n’en reste pas moins vrai qu’une large part de ce succès est du au fait que la demande en service de télécommunications est forte et partiellement satisfaite dans la plupart des pays. Mis à part les grandes marques dans la téléphonie mobile, il reste un nombre de sociétés qui au nivau local usent d’un mélange de nom qui prête à la confusion.

Le directeur général d’un opérateur mobile de renom (et par ailleurs une société très profitable) m’a allègrement confessé qu’il n’avait pas de politique de prix : il les change au jour le jour. Il n’est donc pas bien difficile de voir les conséquences sur la marque quelque soit le pays dans lequel vous vous trouvez. La bataille fait rage en terme de tactiques marketing pour les clients prépayés et post-payés avec des offres ayant des noms différents et des marques séparées.

Il faut aussi remarquer que les opérateurs mobiles et les fournisseurs de services Internet vendent de la technologie plutot qu’un service. Qu’il s’agisse du haut-débit, du GPRS ou de la 3G, ils veulent que vous achetiez le dernier produit/service parce que c’est mieux et plus rapide. Comme beaucoup de services laissent à désirer (en particulier l’Internet), cette approche semble apporter une solution logique au problème. Lorsque les opérateurs disposeront tous d’offres Intenet moins chers avec des plus haut-débits et que la concurrence sera plus rude, il faudra bien évoluer vers une meilleure explication de ce que le produit ou le service peut faire. La majorité des consommateurs ont des connnaissances techniques limitées et ne désirent pas vraiment devenir des ingénieurs informatiques !

La marque essaye de créer des valeurs qui peuvent être comprises par le consommateur et qui influencent la façon dont il réagit vis-à-vis du produit ou du service. Pour le consommateur, cela se résume toutes ses expériences avec la société en question et comment elle est perçue par les autres. Tout comme l’éléphant, les consommateurs n’oublient pas. Ils se rappellent si vous les faites patienter trop longtemps au téléphone. Ils se rappellent si vous manquez de résoudre une plainte de façon satisfaisante. Pour une compagnie qui se préoccupe de sa marque, il s’agit de comprendre comment la société se voit elle-même et comment les consommateurs la perçoivent.

Cela inclut des facteurs aussi intangibles que les sentiments que vous éprouvez à propos d’un produit comme le téléphone portable. Par exemple, il n’y a pas de propriétaire de produits informatiques plus attachés à leur équipement que ceux qui ont des produits Apple. Bien évidemment, ces sentiments ne sont pas tout à fait rationnels mais la même chose est vraie quant à la relation entre une personne et son portable favori.

Les premiers opérateurs mobiles africains qui ont pris sérieusement la question de la marque étaient Celtel(jaune et rouge) et MTN (jaune et bleu). Tous les deux ont investi des ressources considérables dans leurs opérations non pas seulement pour être simplement visible mais immédiatement reconnaissable n’importe où sur le continent.

Quelques opérateurs présents dans un seul pays semblaient même avoir compris le message. Le DG de Zantel, Noel Herrity a amusé GSM Africa 2006 en décrivant comme l’idée lui était venue d’un vert lumineux comme couleur de leur marque.

Il ne s’agissait pas seulement de combler un sentiment de vanité mais une marque qui est reconnue et comprise, signifie une plus grand part de marché. Dans le cas de Celtel, il lui a été possible d’accroître sa présence sur certains marchés en utilisant des investissements provenant directement de son budget de démarrage. Maintenant que Celtel fait parti du groupe Zain (qui était le groupe kowétien MTC), il va lui falloir revêtir une nouvelle marque comme le nouveau nom Zain qui dans certains pays arabes où la nouvelle marque a déjà vue le jour se décline dans des nuances de violet.

Les meilleurs succès dans ce domaine en 2007 ont été le lancement de la nouvelle marque Moov au sein des réseaux Télécel appartenant à Etisalat. En Côte d’Ivoire, la société a conquis une part de marché impressionante dès le début surprenant même les opérateurs existants. La nouvelle marque est progressivement étendue aux autres réseaux de Télécel.

Si Vodacom succombe finalement aux avances de Vodafone (avec un bon chèque à la clef) il sera aussi question d’adopter une nouvelle marque qui mettra fin à la confusion actuelle des marques et noms incluant Vodacom, Vodafone et Safaricom.

Il va sans douter que la société qui a commencé tout cela était Orange et son fondateur Hans Snook. France Télécom a racheté Orange par la suite et a généralisé cette marque à ses opérations en Afrique. Il y a deux semaines deçà, son réseau à l’Ile Maurice s’engageait dans la seconde phase d’une opération de changement de marque.

Avant le changement, Mauritius Telecom n’avait pas moins de 43 marques différentes au sein de la même compagnie. La première étape dans le changement de marque a consisté à redonner à Mauritius Telecom une image plus claire de la société elle-même. Selon, Johan Sels, Responsable Commercial en charge du processus de transformation « Mauritius Telecom était devenue une marque parmi tant d’autres. Quoique nous fassions, Mauritius Telecom avait perdu son statut « d’institution » dans le secteur des télécoms dans le pays. Nous avons dépensé beaucoup d’argent à maintenir 43 marques sans pour autant gagner une position de leader ».

Mauritius Telecom et sa filiale mobile Cellplus ( l’opérateur dominant en terme de parts de marché) ont beaucoup souffert de leur image en comparaison avec le concurrent Emtel. Sa marque est de couleur rouge vif et l’on retrouve sa présence physique à travers l’ensemble du territoire de l’île. Mauritius Telecom avait besoin d’être associé avec une couleur plus dynamique traduisant certaines qualités dans des segments clefs du marché. Selon Johan Sels, « nous devions être perçu comme plus dynamique en particuliers vis-à-vis du marchés des professionnels et des jeunes ».

La dernière phase dans le changemet de marque consiste à établir Orange comme la marque pour l’ensemble de nos produits et par conséquent Cellplus a été renommé Orange. La relation entre les apparences externes et la structure interne du groupe est importante : « la société sera la même mais l’impression du consommateur sera très différente. Il est plus facile de changer la structure d’une société avec une marque unique ».

Le changement de marque est une opération gigantesque même pour un aussi petit pays que l’Ile Maurice. Toutes les fournitures de bureaux incluant les enveloppes, le papier à entête doivent être changé dans l’ensemble de la société. Les polos que portent les 1,850 salariés ont été refaits ainsi que l’ensemble de la flotte de véhicules de maintenance. Il y a plus de 200 panneaux publicitaires à travers le pays qui doivent eux-aussi être changés ainsi que tous les sigles des batiments.

Sels ne s’est pas prononcé quant au niveau d’investissement qu’il a fallu mais il s’incline à dire « qu’il s’agit d’un investissement sur dix ans. Nous avons 60% de part de marché du mobile bien qu’il y ait trois opérateurs. Emtel fait un bon travail sur le terrain. Si nous ne changeons pas, nous risquons de rester au même niveau. Nous devons changer pour coller à la dynamique du marché ».

Il est intéressant de noter que lors de la phase de recherche concernant le changement de marque, 25% des clients ne savaient pas que Cellplus était une filiale de Mauritius Telecom.

La perte d’une marque locale est toujours difficile et Orange n’a pas été épargné de critiques sur la question de la part financière que le réseau local doit retourner à Orange pour porter sa marque. Cela a particulièrement été le cas au Sénégal. Johan Sels, reste néanmoins, un défendeur de la logique d’une marque unique et dans ce cas de figure, d’une marque unique d’une portée globale : « Orange est international et n’a pas de lien historique avec l’île. Lorsque les gens sont interrogés quant aux marques auxquelles ils s’identifient, il citent des marques internationales et seulement deux marques locales, Phoenix et Island Rum. Les gens s’identifient aux marques internationales. Orange est un sponsor du football et des milliers de persones sur l ‘île regardent les matches à la télé. Cela ne serait pas possible avec une marque locale qui ne pourrait pas se permettre de payer pour des matches de championnat. C’est une valeur monétaire qui nous est retournée au cours du temps ».