Orange Money en passe t’atteindre sa masse critique en Côte d’Ivoire sera lancé dans toutes les opérations africaines avant la fin 2010

L'éditorial du mois
Orange a récemment annoncé que son service Orange Money a été déployé dans trois nouveaux pays à savoir Madagascar, le Mali et le Sénégal. A la fin de cette année, Orange Money sera opérationnel dans l’ensemble des pays africains affichant la marque Orange. Russell Southwood s’est entretenu avec Philippe Millet qui a été nommé à la tête de cette opération au début de cette année. Le développement de service de paiement via mobile en Afrique semble avancer par à-coups. Bien qu’il ait fallu un an au service M-Pesa pour atteindre une masse critique d’utilisateurs, son ascension a été si époustouflante au point de faire de l’ombre aux nouveaux entrants incluant son propre déploiement chez son voisin la Tanzanie avec Vodacom. La semaine dernière MTN annonçait que son service MobileMoney compte à présent 890,000 utilisateurs et que son objectif était d’atteindre 2 millions d’utilisateurs à la fin de l’année. En d’autres termes, le service de MTN a atteint une masse critique d’utilisateurs qui prendra le dessus pour assurer de la croissance du réseau. Les services de paiement via mobile représentent deux choses pour les opérateurs: une opportunité d’accroître leur chiffre d’affaires et une manière de se différencier de la concurrence. Selon les derniers résultats de Safaricom, M-Pesa a permis de générer 61 millions de dollars US, une somme bienvenue en cette période de baisse de l’ARPU. La semaine dernière, Mikael Grahne, le directeur général de Millicom International Cellular, a cité les services de paiement via mobile, les services bancaires et l’assurance parmi les nouveaux services que Millicom compte lancer pour parer à la reprise de Zain par Bharti. Face à cette toile de fonds, Orange a déployé avec une certaine rapidité Orange Money dans ses territoires. Le service a été lancé en Côte d’Ivoire il y a un plus d’un an suivi par le Sénégal (au début du mois de mai), le Mali (mi-mai) et Madagascar (il a quelques semaines deçà pour concurrencer le service MVola lancé par Telma). Selon Philippe Millet, Orange Money sera lancé dans tous ses réseaux africains avant la fin de l’année. En Côte d’Ivoire, Philippe Millet pense qu’avec 250,000 utilisateurs, le service est proche d’atteindre sa masse critique. En raison d’un environnement réglementaire complexe, le service en Côte d’Ivoire est opéré en collaboration avec une banque et a été autorisé par la Banque Centrale. Il s’agit de la BNP en Afrique de l’Ouest mais d’autres banques pourront être utilisées dans d’autres parties de l’Afrique. Pour utiliser le service, les clients doivent fournir leur nom et adresse ainsi que la preuve de leur identité et adresse pour respecter la règle KYC (Know Your Customer – connaître son client). Le montant maximum qu’un client peut envoyer dépend de la réglementation locale en vigueur dans chaque pays mais c’est habituellement autour de quelques centaines de francs CFA. Il n’y a pas de frais d’inscription pour les clients. Dès que l’argent est reçu sur leur compte, ils peuvent l’utiliser immédiatement. Selon Philippe Millet, certains clients utilisent leur compte comme un endroit sûr pour mettre leur argent. Pour chaque transfert, il faut payer des frais, en général un faible pourcentage du montant du transfert. Ce pourcentage encore une fois varie d’un pays à l’autre. Le service propose toutes les fonctionnalités d’un service de paiement via mobile et des options supplémentaires seront ajoutées dans le futur. D’un point de vue pratique, le service est opéré à partir d’un menu USSD très similaire à celui utilisé pour ajouter des crédits d’appels. Quels sont les problèmes auxquels vous devez faire face pour assurer que le service bénéficie de la plus large utilisation ? « Il y a un certain nombre de facteurs. Il s’agit d’argent et pas de crédits d’appels. Par conséquent le client veut être sur qu’il peut faire confiance au service et ils souhaitent le faire en testant le service. Au départ, il faut enregistrer des clients dans la ville et ils convaincront leurs relatifs dans les zones rurales d’utiliser le service. Pour arriver à cet objectif, il vous faut une masse critique d’au moins quelques centaines de milliers de clients. » Orange pense les potentialités du marché peuvent s’étendre à l’ensemble du marché mobile et que ce service permettra en lui-même d’augmenter la part de marché de la société. Comment différents services pourront avoir du succès dans un marché avec plusieurs acteurs ? « Le nombre d’acteurs et les permutations exactes seront différentes dans chaque pays. Eventuellement, il y aura 2 ou trois acteurs par pays. Il y a déjà beaucoup d’organisations comme les banques et les postes qui offrent des versions de ce service dans certains pays. La différence avec Orange Money c’est que nous offrons un compte. » Est-ce que le service va atteindre un stade ou l’interpolarité des produits offerts par les différents opérateurs serait désirable? « Il nous faut d’abord évaluer le niveau de concurrence du marché. Mais il sera question de répondre à un certain degré au besoin d’interpolarité et c’est un problème sur lequel nous travaillons. Certaines choses doivent être faites entre les opérateurs et les banques mais c’est plus compliqué (que l’interconnexion entre les opérateurs). Cela arrivera. » « Nous travaillons aussi sur le développement des transferts régionaux et internationaux. Nous étudions différents moyens de transferts des clients vers Orange et des tiers ». Sachant que le service MobileMoney de MTN comprend 16% de sa base d’abonnés en Ouganda, il est clair que le potentiel global des services de paiement via mobile se chiffre en dizaine et centaine de millions d’ici trois à cinq ans.