Bilan de la VoD en Afrique - MTN rejoint le secteur de la VOD

L'éditorial du mois

MTN Afrique du Sud vient de confirmer le lancement de son service de vidéo en streaming payant, proposé à R179 par mois (12,70 Euros, USD 15,40).
 
Le segment de la VoD (vidéo à la demande) liée à l’Afrique a démarré mais son développement est encore à ses balbutiements. Suite à plusieurs requêtes clients, Sylvain Béletre, analyste chez Balancing Act et auteur du premier rapport sur la «VoD et l’Afrique»  fait un rapide état des lieux et décrit ce que les producteurs, diffuseurs et opérateurs télécoms doivent retenir et attendre de ce nouveau mode de distribution :


 
Objectif :
 
Le défi est de transformer une population avide de nouveaux services en consommateurs de services VOD gratuits ou payants, financés de diverses manières comme la pub, les offres de TV payantes ou les forfaits télécoms. L'autre défi est de transférer le piratage du contenu vers des services légaux qui reversent aux ayants-droit.
 
Etat des lieux :
 
D’après nos données au 1er janvier 2015, sur 118 plateformes VoD liées à l'Afrique dénombrées à ce jour, seule une trentaine semble avoir un modèle robuste et 3 s’en tirent bien. La grande majorité de ces services sert aux producteurs comme site de relations publiques, pour se créer une communauté, mais également pour convaincre les investisseurs et partenaires potentiels.
 
Ces 10 dernières années, un nombre croissant de chaînes de TV, stations de radios et producteurs en Afrique postent leurs créations sur YouTube et autres sites gratuits. Certains ont signé avec des plateformes payantes afin de capter de nouveaux revenus. Des rumeurs courent sur le fait que quelques dirigeants de ces plateformes ne seraient pas éthiques (ne reversent pas les revenus attendus aux ayants droit), donc attention!
 
Autre tendance du segment, « Les plateformes actuelles visent souvent encore des audiences de niches (ex. les fans de Nollywood), même si des acteurs comme iROKO signent depuis peu avec des studios américains » note Ludovic Bostral d'Afrostream, une plateforme VoD sur la culture black.
 
Du côté des télécoms en Afrique, la distribution des contenus est spécifique à la présence des opérateurs IP et mobile de chaque pays. A ce jour et selon notre étude, 13 opérateurs se mettent timidement à la VoD par exemple sur mobile pour tenter de vendre leurs services de données haut débit et prendre une part des revenus de l’accès aux contenus et aux applications payantes. Ils font face à la difficile consolidation de leurs réseaux à internet haut débit qui demandent encore d’énormes investissements financiers. Ces opérateurs sont des partenaires potentiels pour les producteurs de contenus, mais pas à n’importe quel prix.
 
« Le frein principal à l’adoption de la VoD en Afrique ? La distribution des vidéos dans un réseau IP encore en construction ou en déploiement » assure Ludovic Bostral, ajoutant que « les producteurs ont encore très peur du piratage et trouvent peu de canaux de distribution légaux et rentables. Conséquence: comme les œuvres ne peuvent pas être facilement vues par une large audience, elles sont piratées de manière organique. Le piratage est d'ailleurs la norme dans certaines régions (certains pays du Maghreb, via la ‘Dreambox’, etc.). »


 
YouTube, leader de la VoD gratuite en Afrique :
 
Certaines chaînes de TV ou stations de radios, ainsi que quelques producteurs dont les programmes - souvent des actus, séries ou clips musicaux - arrivent à générer des revenus intéressants sur YouTube et quelques autres plateformes similaires.
 
Sur une sélection que nous avions établie en 2013, sélection composée de 40 chaînes YouTube liées à l'Afrique, le nombre de vues total atteint plus de 1 milliard à ce jour. Ceci qui assure des revenus non-négligeables aux producteurs. On a vu l’exemple d’un jeune sud-Africain, Caspar Lee, qui poste 4-6 vidéos en anglais par mois et engrange environ USD 4000/mois. Son trafic : plus de 202 millions de vues depuis son lancement fin 2011 ! La chaîne NTV au Kenya quant à elle atteint plus de 181 millions de vues à ce jour, et celle iROKO 126 millions.
 
« Côté francophone, quelques plateformes se détachent du lot : d'une part les 2 chaînes sénégalaises qui gravitent autour des 50 millions de vues : Senepeople (séries en wolof, 55 M. de vues) et PrinceArts (Youssou Ndour, 49 M. de vues); d'autre part AfricaShows et AfricaFilms.tv qui frisent les 10 millions de vues et touchent un public diaspora plus varié, donc mieux monétisé. Il s'agit ici de plateformes légales avérées ! De nombreuses autres réalisent plus de vues mais sont accusées de publier des programmes sans l'autorisation des producteurs, qui n'ont souvent pas d'accord préférentiel avec YouTube, et monétisent donc très mal» confirme Enrico Chiesa, directeur d’idmage/africafilms.tv.

Pour un producteur, créer une chaîne sur YouTube et poster ses vidéos permet tout d’abord de générer un plébiscite mesurable avec des données analytiques intéressantes pour trouver et convaincre de nouvelles voies de distribution dans les pays ou le trafic est le meilleur. Au delà du million de vues, cela assure des recettes, voire un revenu si la chaîne est alimentée en programmes régulièrement. En outre, cela permet de monétiser le piratage de leurs œuvres sur YouTube.
 
« Il importe toutefois de bien identifier les critères de rentabilité sur YouTube : la masse critique bien sûr (beaucoup de vidéos, beaucoup d'abonnés), mais surtout le rythme de nouvelles publications et la pénétration des marchés les plus rentables. Les chaînes bien implantées auprès de la diaspora monétisent jusqu'à DIX fois plus par vue que les chaînes à public majoritairement africain…qui  attirent beaucoup moins les annonceurs»…pour l’instant, detaille Enrico Chiesa.
 
« Outre l’accès à un service VoD gratuit, le succès de YouTube et de ses concurrents en Afrique s'explique par la part importante des 15-24 ans dans la population (réf. : http://www.ecolabs.org/IMG/pdf/010103ar.pdf  page 38, 40% de la population a moins de 14 ans, 20% entre 15 et 24 ans). De fait, les « digital natives » vont pousser ces nouveaux mode d’accès aux contenus, avec une consommation forte par le téléphone mobile » assure Ludovic Bostral.
 
Que faire, créer sa propre plateforme VoD ou s’allier ?

 
Hors l’option de monter une chaîne YouTube, il faut aussi retenir que créer une plateforme VoD robuste coûte très cher et n’est pas forcément rentable. 
 
Parmi ceux qui ont des velléités de créer une plateforme, certains ne savent pas qu’ils en coûte entre « 100.000 et 600.000 € - voire plus - en développement selon les fonctionnalités, auxquels il faut ajouter la maintenance : mise à jour logicielle, référencement, traitement vidéo, rédaction métadonnées, modération, news, etc. » affirme Enrico Chiesa et d’autres entrepreneurs du secteur, sans compter l’investissement en marketing-communication, acquisition de contenu, et le temps de développement et de croissance qui peut prendre de 1 à 3 ans avant d’arriver à une vitesse de croisière.
 
« Il convient de souligner que seules les plateformes maîtrisant leur propre technologie sont capables de proposer une exploitation en marque blanche » précise Enrico Chiesa. C'est à ce jour le cas de sociétés comme AfricaFilms.tv et Udala.com.

« Constituer un catalogue pour le lancement d'un services SVOD est un processus lent. Certains studios hollywoodiens proposent quelques fois des conditions qui ne sont pas toujours cohérentes avec l'économie du marché africain. C'est souvent pourquoi les services vidéos se lancent moins rapidement en Afrique que sur d'autres continents » analyse Tonjé Bakang, CEO d’Afrostream.


 
Recommandations :
 
Un petit producteur aura donc intérêt à se rapprocher de plateformes existantes plutôt que de tenter de lancer sa propre plateforme. Il en est de même pour les opérateurs télécoms : mieux vaut faire appel à des plateformes robustes et reconnues (certaines disponibles en marque blanche), disponibles à moindre coût pour lancer très vite et à grande échelle, que de tenter de développer son propre service.
 
Les producteurs africains ont donc l’option de signer avec des plateformes VoD réputées de manière exclusive (si possible) ou non-exclusive. L'idéal est de tenter l'aventure avec une sélection de plateformes sérieuses et d'observer les résultats sur 12 mois.
 
« Il faut avoir une stratégie de contenus premiums payants et une stratégie des contenus gratuits financés par la publicité. Youtube, Dailymotion, Vimeo sont des plateformes idéales pour repérer des talents qui seront demain les stars du contenu premium » conseille Tonjé Bakang.
 
Même si la VoD ne rémunère pas beaucoup au début, la patience paie souvent. Et parfois il suffit que la bonne personne voit une vidéo pour changer le destin de son auteur. Ceux qui sont prêts maintenant récolteront peut d'être des fruits d'ici 5 ans, lorsque la bande passante explosera en Afrique, et que le reste du monde regardera des talents du continent.

L’avenir :

 
Ludovic Bostral d'Afrostream explique : « L'arrivée de la 3G et 4G va aussi populariser les offres VOD; mieux, les offres VOD peuvent devenir un vecteur de trafic et de revenus pour les opérateurs mobiles qui veulent un retour sur investissent dans leurs réseaux. Les deux motifs d'encouragement de ce segment sont l'explosion du taux d'équipement en smartphone, et la jeunesse de l'Afrique, tendant vers un continent de digital natives » écrit Ludovic Bostral.
 
L’autre signe prometteur est le fait que les talents africains sont encore très peu connus, et qu’en ce moment, le monde regarde l’Afrique attentivement.
 
« Les chaînes des bouquets satellites seront rapidement concurrencées par des MCN (Multi Channel Networks) en applications ‘Stand Alone’,  Youtube et bientôt Facebook.  Les 15-24 partout dans le monde en sont fans car le contenu est court, pertinent et viral (humour, musique, Jeux vidéo, tutoriels/how to, Vlog, etc.). Nous travaillons sur le sujet. » conclut Tonjé Bakang.
 
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MTN – l’un des plus grands opérateurs de téléphonie mobile de l'Afrique - va lancer sa plateforme VoD en Afrique du Sud, alors que 16 autres opérateurs présents en Afrique travaillent sur leurs propres offres, dont Vodacom qui prévoit de lancer en 2015.
 
MTN a dévoilé FrontRow, un service qui coûtera aux abonnés R179 par mois, ou R399 par mois avec 10 Go de données. MTN promet des milliers de films et épisodes de séries TV. Après la période initiale de lancement de trois mois, le prix de la souscription passe à R199, ou R499 avec des données supplémentaires. Dans le cadre du lancement, les premiers 1,000 clients obtiendront le premier mois gratuit, mais devront encore débourser pour les frais de données.
 
L’offre est accessible sur mobile (3 et 4G LTE) via un navigateur ou une application Android, tandis qu'une application iOS est dans les tuyaux. Elle marche sur un téléviseur et 5 terminaux.
 
A peine son offre lancée, MTN va devoir faire face à une bataille difficile pour persuader ses clients de souscrire à son service, face à la TV gratuite, payante, et à d’autres services de VoD accessible via internet et services VoD de TV payante. D’autres acteurs ont lancé la VoD dans le pays comme Vidi de Times Media, DStv, Tuluntulu et celui d’Altech, sans compter les services d’autres pays tels que YouTube et Netflix - qui peuvent être accessibles en Afrique du Sud via un proxy - ainsi que les nouveaux acteurs over-the-top (OTT).

Auteur : Sylvain Béletre, ©Balancing Act. Janvier 2015.
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